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當(dāng)“低價”成為了一種源自于電商玩家們本身的迭代和進(jìn)化，而不再是依靠資本的燒錢和補貼來實現(xiàn)時，便是電商競爭真正進(jìn)入到了白熱化的階段。

10月23日20點,京東“雙11”開啟大促；10月24日20點，淘天集團天貓“雙11”預(yù)售啟動；拼多多與唯品會“雙11”特賣，自10月20日晚8點就開啟提前購……國內(nèi)電商行業(yè)新一輪大促嘉年華，在緊鑼密鼓中開啟。

和往年的熬夜等優(yōu)惠、拼單湊滿減，規(guī)則云里霧里不同，今年多個電商平臺宣布拒絕套路，直接“血拼”低價。種種跡象顯示，今年“雙11”或許會成為電商行業(yè)“低價競爭”最全面、最慘烈的一次。“希望各大平臺價格越低越好，我還等著瘋狂下單裝修新房呢。”重慶市民陳小姐笑著說。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)超1800萬家。今年1~9月新增注冊企業(yè)615萬余家，與2022年同比上漲82.5%。

重拾低價，電商玩家再出發(fā)

從2009年到2023年，“雙11”已經(jīng)走過15個年頭。面對大促越來越密集，各平臺的邊界逐漸消弭，為激發(fā)消費者“買買買”熱情，今年“雙11”各平臺不約而同聚焦了“低價”這一最簡單的主題。

今年淘天集團把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。

天貓今年新增了一個貫穿全程的“雙11天天低價”，消費者下單時，認(rèn)準(zhǔn)“全網(wǎng)低價”等非常顯眼的閃電標(biāo)識，就能買到全網(wǎng)最低價的商品，還可全網(wǎng)實時動態(tài)比價，保證同時段天貓平臺價格最低。

淘天集團CEO戴珊表示，今年大促用戶體驗突出簡單，讓所有消費者都有清晰的優(yōu)惠感知，回歸“雙11”初心。

京東更是直接將主題定為“京東11·11真便宜”。京東零售CEO辛利軍表示，從趨勢看，消費者更加理性，可以買貴的，但不能買貴了。低價是京東刻在骨子里的基因，京東會在供應(yīng)鏈里“擠水分”，讓利給用戶和合作伙伴。

業(yè)內(nèi)人士坦言，此前吊足消費者胃口的預(yù)售模式，也在逐步被拋棄，無需等待的現(xiàn)貨成為今年“雙11”又一特色。而“卷低價”的方式也從此前的跨店滿減，加入了更為簡單的“立減”“直降”等方式。相對于跨店滿減，“立減”無需湊單，進(jìn)一步降低了消費者的購買門檻，從而體現(xiàn)價格競爭力、提升消費者的購買可能性。

“可以說，現(xiàn)貨售賣是回歸電商的本質(zhì)，真正讓多方受益。”電商行業(yè)觀察人士指出，對今年“雙11”來說，這或許會成為消費者最為關(guān)注的新變化。

站在電商轉(zhuǎn)型業(yè)已進(jìn)入到深水區(qū)的時間檔口，重拾低價的意義，對于電商玩家們來講，其實更像是一次重新出發(fā)。

購物，早已不再只是購物

今年“雙11”中，品質(zhì)與性價比成為不可或缺的主題。前不久，特賣電商唯品會宣布與中國中檢達(dá)成戰(zhàn)略意向，雙方將圍繞商品質(zhì)量檢驗認(rèn)證、企業(yè)社會責(zé)任等多方面深化合作，攜手打造一個數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的消費品質(zhì)量保障體系。

購物，早已不再只是購物，它更是我們享受生活，提升生活品質(zhì)的一種方式。記者發(fā)現(xiàn)，在各大電商平臺直播間很少有那種“快買”“快下單”“再不搶就沒有了”等類似的催促式下單話術(shù)，反而會讓用戶“慢下來”。

淘寶天貓作為最大的消費平臺，將是最大的AI應(yīng)用試驗和孕育場。今年“雙11”，淘寶天貓將向商家推出10款免費AI工具，以幫助商家實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。目前，阿里巴巴“萬相實驗室”使用商家已超10萬，生產(chǎn)效率提升5倍，并已幫助科顏氏、太平鳥等天貓品牌獲得明顯生意增量。

記者在京東平臺看到，8億款商品參與了從10月23日晚8點到11月13日晚12點的全程價保，消費者如果發(fā)現(xiàn)已購得的相關(guān)商品出現(xiàn)了降價，點擊“一鍵價保”按鈕，差價便可即刻退回。

“‘現(xiàn)貨開售’和8億商品價保都在解決消費者的網(wǎng)購?fù)袋c，保護了消費者的權(quán)益。”在京東“雙11”發(fā)布會上，中消協(xié)中國消費者雜志社劉福林說。

京東官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東消費者價保申請訂單量已累計突破10億，京東為消費者共計節(jié)省支出近90億元。

為備戰(zhàn)今年“雙11”大促，簽約了眾多明星主播的遙望科技公司，規(guī)劃了“遙望X27主題公園”，大促期間公司旗下所有簽約主播和外部合作主播都將在此直播。讓平臺、商家和消費者不再拘泥于傳統(tǒng)的“定時搶購”，將“線上+線下”流量整合營銷，打破聯(lián)動“壁壘”，打破流量限制，重構(gòu)“人貨場”新概念。

如何在存量市場上找到新增量

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1~9月，全國網(wǎng)上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網(wǎng)零對社零增長貢獻(xiàn)率達(dá)33.9%。網(wǎng)購依然是消費者青睞的購物方式之一。

“當(dāng)下購物節(jié)實在太多，如果不是價格真的實惠，我是絕對不會去買的。”采訪中，多名重慶消費者這樣向記者表示。零售市場，用腳投票永遠(yuǎn)是最好的武器，消費者的選擇越來越多，而低價，操作簡單，高下立分。

重慶工商大學(xué)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈協(xié)同發(fā)展中心研究員莫遠(yuǎn)明認(rèn)為，在投資需求不足、出口日益走弱的當(dāng)下，促進(jìn)消費的重要性愈發(fā)重要。但平臺面臨過度低價競爭引發(fā)的品質(zhì)、成本、售后服務(wù)等一攬子問題。

“京東的低價，不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢，形成‘優(yōu)質(zhì)低價商品供給、滿足消費需求、商家掙錢’的正循環(huán)。”辛利軍說，京東的低價是依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新所實現(xiàn)的。

“價格戰(zhàn)只會摧毀一個品類，但是價值戰(zhàn)會帶動一個品類。”淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬說，企業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)降低商家成本，同時用技術(shù)幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化的消費需求來激活市場。

“電商是較為典型的互聯(lián)網(wǎng)模式，依靠規(guī)模和效率來獲得發(fā)展，可當(dāng)流量見頂，資本退潮時，如何在存量市場上找到新增量，正成為越來越多的電商玩家們必然去思考的課題。”莫遠(yuǎn)明建議說，需要電商發(fā)展和實體店發(fā)展并舉，強化產(chǎn)品品牌培育與售后優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過在平臺創(chuàng)新與市場監(jiān)管優(yōu)化上著力，進(jìn)一步釋放消費潛力，發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用。（李國）